Den nya ekonomins för- och nackdelar stöts och blöts i massmedierna, medan konsumenten redan har tagit saken i egna händer. Det är nämligen konsumenten som har makten i den nya ekonomin, och Internet är redskapet. WTO och dess belackare må debattera och demonstrera; konsumenten köper sin pinfärska julgran på Internet direkt från Jokkmokk och längtar efter en matleverantör som analyserar konsumtionsprofiler och erbjuder sig att uppdatera hans kylskåpsinnehåll.

Man kan säga mycket om det som kallas den nya ekonomin. Det gör folk också. Ofta handlar det om hur hemskt det är med hyperkapitalism och annat otäckt. (Ibland, men mer sällan, om hur bra det är, och att i framtiden kommer alla att ha interaktiva kylskåp.) Väldigt sällan försöker någon förklara vad det egentligen handlar om.

Vissa hävdar att den nya ekonomin innebär att vanliga ekonomiska samband inte längre gäller. Det anses t ex vara möjligt med evig högkonjunktur, och sambandet mellan löneökningar och inflation skall för alltid vara brutet. Det kan man inte veta så mycket om, och egentligen tror jag det inte, men jag tänker inte ta upp det här.

Debatten kring dessa frågor skiljer sig mycket mellan olika länder, allra mest mellan USA och resten av världen. Fenomen som ägnas hela böcker och tidskrifter i USA har inte upptäckts av svenska journalister ännu eller anses inte intressanta för en bredare publik.

Det gäller två viktiga delar i det man kan kalla den nya ekonomin, nämligen svängningen från en producentstyrd, till en konsumentstyrd ekonomi, samt den totala globala konkurrensen. (I den mån det sistnämnda alls berörs, handlar det om rena skräckskildringarna av hur vi alla kommer att bli arbetslösa, i klorna på utländska kapitalisthajar.)

Att den ökade konkurrensen gjort att företag rationaliserat är helt klart. Det är rimligen en av anledningarna till att högkonjunkturen hållit i sig så pass länge, utan inflation. Alla löneökningar är inte av ondo, vilket man lätt kan tro när man följer den svenska debatten. Löneökningar som kommer av ökad produktivitet gynnar såväl individ och företag som samhälle.

Internetmakt
Dessutom ger den globala konkurrensen upphov till ett mervärde för alla konsumenter, som faktiskt har en reell möjlighet att välja att köpa sina varor överallt i världen. Internet är förstås nyckeln.

Jag kan via Internet välja att köpa mina kläder, möbler, mjukvarusystem och havregryn från vilket land och företag som helst (så länge de finns på nätet). Detta upphäver i-ländernas möjlighet att styra sina rika medborgares konsumtion till inhemska företag, och gör protektionism omöjlig. Man kan naturligtvis försöka -- EU gör det med all kraft -- men i längden kommer det inte att fungera. Det gör vår värld till en bättre plats för väldigt många människor.

Den nya tekniken har samtidigt underlättat och framtvingat rationaliseringar och produktivitetsökningar. Den möjliggör också äkta frihandel för första gången någonsin. Många företag och många länder har svårt att hantera detta, och de kommer inte att få det lättare.

Kunden är kung
Den kundstyrda ekonomin gör oss alla till makthavare. Vi kan, genom att bestämma var vi vill handla, påverka oändligt mycket. Dels får vi bättre priser, eftersom det alltid kommer att finnas företag som konkurrerar med priset. Men vi får också makt att ställa krav på så många andra områden.

Vi kan t ex välja att konsumera utifrån vår etik. I dagligt tal har detta kommit att betyda att inte köpa grejer från Malaysia, eftersom det säkert finns barnarbete där. Det kan emellertid precis lika gärna vara tvärtom. Man kan aktivt välja att handla från Malaysia, eller från andra u-länder, för att man upptäckt att deras varor är väl så bra som de europeiska, och man hellre gynnar en hårt kämpande malaysisk textilarbetare än motsvarande skattesubventionerad EU-dito.

Relationer till salu
Vi kan också ställa krav på bättre personlig service. Det som ibland kallas CRM, eller relationsmarknadsföring, är inte något företag kan ägna sig åt bara om de har lust. Det kommer att bli en absolut nödvändighet. Varför skulle jag gå till en mataffär, där jag varje vecka själv får plocka ihop min mjölk, mitt kaffe, min müsli och mina burkar med krossade tomater, när det finns en annan som håller koll på mitt specifika basvarubehov och skickar hem det till mig? Då slipper jag ägna två timmar av min värdefulla fritid åt att stå på Hemköp varje fredag eftermiddag, och kan i stället göra något jag uppskattar, som t ex att umgås med mina vänner.

Redan i dag kan Hemköp göra detta. Jag betalar med mitt Hemköpskort, och de ser vad jag köper. De kan veta om jag har husdjur (om jag köper katt- eller hundmat, svar -- nej), vilken ålder jag har (jag köper ofta kokosmjölk och färsk basilika), hur många som bor i mitt hushåll (eller åtminstone hur mycket vi äter). Varför utnyttjar de inte detta för att ge mig de erbjudanden JAG vill ha? Jag lovar, den första mataffär i Stockholm som erbjuder mig detta får mig som kund!

Kollo vs Plus
Vissa pratar om att varumärken kommer att bli mindre betydelsefulla i den nya ekonomin. Generation x och y antas vara så individualistiska att vi inte väljer att följa sådana hierarkiska identiteter. Det tror inte jag, snarare tvärtom. Men det betyder inte att det är på samma sätt som förut.

Ett exempel på konsumtionsmönster hos olika generationer finns i de två konsumentprogrammen ”Plus” på SVT och ”Kollo” på ZTV.

Plus leds av Sverker Olofsson, och den underliggande tonen är att ”nästan alla företag är skurkar som försöker pracka på oss undermåliga produkter, och det avslöjar vi här”. Jag antar att någon grej ibland godkänns av Sverker, men jag har nog aldrig sett det.

Jag minns när jag var kanske tio och ville ha ett par nya jeans. Min mamma tyckte att det gick bra med jeansen ”Cowboy” från Domus. Det tyckte inte jag. Jag ville antingen ha ett par Lee, eller ett par Levi’s, några andra alternativ fanns inte. Min mamma sade att de var alldeles för dyra, men jag envisades, och det var nästan så att jag fick som jag ville. Så testade Sverker och Plus jeans! Mina drömjeans befanns vara icke färgsäkra och så krympte de visst dessutom mer än Domus-jeansen. Detta gick inte att säga emot.

Kollo däremot handlar om lustkonsumtion. Om hur kul det är att köpa saker. Om det så bara är ett nytt tvättmedel, finns det kanske ett märke som har en snygg förpackning, eller en bra reklam. Där bejakar man märken, vissa märken är roliga och laddade med rätt värden för just mig, just den här månaden. Kändisar kommer dit och berättar om sina bästa köp, som kan vara alltifrån en riktigt bra sladdlös borrmaskin, till ett svettpannband inhandlat på första utlandssemestern på Mallorca 1987. Kollo har förmodligen inte miljontals tittare varje vecka, så det kanske inte betyder så mycket, men det kan också vara bara toppen av ett isberg.

Medvetna konsumenter
Några av Kollo-inslagen är extra intressanta. Som t ex att man kan gilla en produkt enbart för att den har bra reklam. Detta blir faktiskt alltmer sant. Unga människor väljer medvetet efter reklam. Man står framför sköljmedlen, eller någon annan låginvesterings-produkt, och tänker, nej jag vill inte köpa saker med så usel reklam. Så köper man Konsums eget märke. Samma sak för tvättmedel, tamponger, hushållspapper och alla andra saker, där man inte har något egentligt engagemang över vilket märke som är bäst.

Om detta håller i sig, betyder det att de stora tvättmedelskonglomeraten helt måste ändra sina marknadsföringsstrategier. Nu går de ut på att ständigt, med låg budget, utan variation, påminna om varunamnet, så att konsumenten omedvetet vid hyllan ska välja deras produkt. Men om konsumenten tycker att reklamen är dålig, och medvetet väljer något annat, fungerar det inte längre.

Värdekonsumtion
Ett annat nyckelbegrepp är vilka värden ett varumärke sänder ut. När man köper viktigare saker, alltifrån kläder till bilar och försäkringar, är man intresserad av värderingarna bakom varumärket. På bilmarknaden är detta redan tydligt. I USA är Saab en socialliberal bil. En Saab-ägare antas vara en välutbildad, intellektuell höginkomsttagare med hjärtat till vänster. Vill man utstråla dessa värden om sig själv köper man en Saab. De flesta Saab-bilarna i USA finns, föga förvånande, på Östkusten och i Kalifornien. Väldigt få i Idaho har Saab.

Vinnare på denna marknad är de som lyckas ladda sina varumärken med de värden en köpstark målgrupp vill förknippas med. Det är ett ständigt arbete, och man måste kartlägga målgruppens behov och lustar minst ett halvår i förväg. Värdena kan såväl försvinna som helt förändras. Ett ganska uttjatat, men tydligt, exempel på det är Gucci.

Tom Ford & Gucci
Gucci var tills för c:a 5 år sedan ett tråkigt tant-märke. Det stod visserligen för hög kvalitet, och Gucci-faktorn på Strandvägen var ganska hög, men på det stora hela var det ointressant. Tills Tom Ford dök upp.

Tom Ford är en strålande designer, inte tu tal om det. Men vad han är ruskigt bra på är att gjuta värde i Gucci. Han har på bara några år skapat världens kanske mest ansedda varumärke av något som var tråkigt och mainstream. Alla vill vara Gucci-personer i dag, modeller, skådespelare, politiker, författare och konstnärer. Alla har naturligtvis inte råd med det. Men kan man inte köpa en hel garderob, kanske man har råd med en väska. Har man inte råd med det kan man köpa en parfym. Alla vill vi vara som Tom Ford och leva hans Gucci-dröm. Åtminstone just nu.

Vissa av dessa saker är nya, andra är det inte. Vad vi vet är att den nya ekonomin, oavsett hur vi ställer oss till den som fenomen, kommer att ta över scenen. Det kommer att vara svårt för många företag att ställa om, vissa kommer t o m att gå under. Det kommer att vara svårt även för politiker. Plötsligt kan en frivillig konsumentorganisation på nätet vara mycket nyttigare för medborgarna än Konsumentverket. Hur skall man hantera det?

Men en grupp är det bara bra för. Oss. Alla vanliga konsumenter som plötsligt får bestämma över våra egna pengar. Får vi inte det vi vill ha, går vi någon annanstans. Vi har makten, inte något stort namnlöst företag, eller någon organisation, som inte vill ge oss det vi behöver eller känner för. Låt oss bejaka den makten, och inse att alla som bara talar om hur hemskt allt kommer att bli, bara vill en sak. Att vi ska fortsätta vara maktlösa.